Refaire son logo ou juste le moderniser ? Comment savoir

Il y a quelques années, vous avez lancé votre activité. Il fallait un logo, vite. Alors vous l’avez fait vous-même un soir, ou un ami s’en est chargé, ou vous avez pris le premier modèle qui ressemblait à peu près à ce que vous aviez en tête.

Et franchement, c’était la bonne décision à ce moment-là. Personne ne devrait retarder son lancement pour un logo.

Sauf qu’aujourd’hui, l’entreprise a grandi. Vous avez de nouveaux clients, peut-être de nouvelles offres. Et votre logo, lui, n’a pas bougé d’un pixel. La question arrive alors, forcément. Est-ce qu’il faut tout refaire ? Ou est-ce qu’un petit coup de neuf suffirait ?

Les signes que votre identité ne suit plus

Vous avez un peu honte de le montrer

Personne ne le dit comme ça, mais c’est souvent le premier signe. Vous hésitez à envoyer la plaquette. Vous préférez présenter votre travail de vive voix plutôt que d’envoyer le lien du site. Vous avez l’impression que votre image fait « petite structure », alors que vous travaillez sur de gros projets.

J’ai entendu une phrase en appel il y a peu qui résume très bien ça. « C’est un truc Canva où j’ai changé les couleurs. » Rien de honteux là-dedans. Mais quand c’est ce qu’on se dit à soi-même en regardant son logo, c’est qu’il est temps d’y penser.

Votre activité a changé, pas votre image

Vous avez commencé avec une offre, vous en avez trois aujourd’hui. Vous visiez des particuliers, vous travaillez surtout avec des entreprises. Votre identité a été pensée pour l’entreprise d’avant, et elle continue à parler à ce public-là.

Chacun l’utilise à sa façon

Le logo est étiré sur les signatures de mail, pixelisé sur les réseaux, décliné en trois verts différents selon qui a fait le document. Ça arrive quand il n’y a pas de règles d’utilisation, ou quand le logo n’existe que dans un seul format.

On vous trouve bien… mais on ne se souvient pas de vous

C’est le plus sournois. Les gens trouvent votre site « sympa », votre plaquette « correcte ». Mais personne ne retient votre nom. Une identité doit faire qu’on se souvienne de vous au moment où on a besoin de vous. Joli, c’est bien. Mémorable, c’est mieux.

Moderniser, retravailler ou tout recréer ?

Bonne nouvelle, il n’y a pas que deux options. En réalité, il y en a trois.

Petit aparté, la troisième option n’est pas toujours la plus longue. Un logo qu’on essaie de sauver à tout prix peut demander plus d’allers-retours qu’un logo qu’on repense proprement.

Ce qu’on garde (presque) toujours

Même quand on repart de zéro, on jette rarement tout. Il y a presque toujours quelque chose à récupérer.

Une couleur que vos clients associent à vous. Un symbole, même maladroit, qui raconte quelque chose de vrai. Un nom, évidemment. L’idée, c’est de ne pas perdre ce que les gens reconnaissent déjà, tout en rattrapant ce qu’est devenue votre entreprise.

Je pense à un bureau d’études en environnement avec qui je travaille. Chez eux, la contrainte était surtout interne. Tous les collaborateurs avaient déjà les couleurs enregistrées dans leurs outils, certains documents internes, plus scientifiques, devaient rester tels quels, et personne ne voulait voir tout changer du jour au lendemain. Donc on a gardé le logo, les couleurs, les polices et les pictogrammes.

Mais ils voulaient quand même renvoyer une image plus sérieuse, plus scientifique, montrer la rigueur qu’il y a derrière leur travail. Alors tout le travail s’est fait à côté. Comment réunir tous ces éléments, avec ces contraintes, pour que l’ensemble dise enfin la bonne chose ? Les compositions, la façon d’organiser l’information, les modèles que les équipes reprennent aujourd’hui elles-mêmes. Aucun élément de départ n’a été remplacé, et pourtant, l’image a changé.

C’est souvent ça, moderniser. Pas forcément toucher au logo, mais faire en sorte que tout ce qui l’entoure raconte enfin la même histoire.

L’exemple d’un traiteur qui voulait toucher les entreprises

Je vous raconte un cas concret. Un traiteur avait une identité simple, très minimaliste. Elle fonctionnait bien avec les particuliers. Mais les entreprises, elles, ne venaient pas.

On n’a pas tout refait. J’ai retravaillé son identité existante pour qu’elle inspire plus confiance à des clients professionnels, puis on a repris son site dans la foulée. Sa clientèle entreprises est passée de 20 % à 43 %.

Évidemment, le logo seul n’explique pas tout. Le site, les photos, le parcours de commande et le travail sur les textes y sont pour beaucoup. Mais sans une image qui parlait aux entreprises, le reste aurait eu beaucoup moins d’effet.

Comment se passe une refonte, concrètement

On commence par votre entreprise, pas par le logo

Avant de chercher la moindre piste, on parle de vous. À qui vous vous adressez aujourd’hui, ce qui vous distingue de vos concurrents, ce que vous voulez qu’on ressente en tombant sur votre site. Sans ça, on fait juste du joli. Et du joli, ça ne tient pas longtemps.

Deux pistes, pas dix

Je propose deux univers différents, argumentés à partir de ce qu’on a posé ensemble. Pas dix. Avec dix pistes, on finit par s’y perdre. Avec deux, on fait un vrai choix.

Une charte qu’on peut vraiment utiliser

À la fin, vous repartez avec votre logo dans tous ses formats, vos couleurs avec leurs nuances (pas seulement trois couleurs fortes impossibles à marier), vos typographies, et des règles simples pour les utiliser. De quoi éviter le logo étiré sur la signature de mail. C’est pensé comme un guide d’utilisation, avec les bonnes pratiques responsables qui vont avec, plutôt que comme un document de référence qu’on ouvre une fois et qu’on range.

Les questions qu’on me pose souvent

Combien ça coûte ?

Une identité visuelle démarre à 2 500 €, et une refonte se situe au même tarif qu’une création, pour les raisons expliquées plus haut.

Ce qui fait varier ce montant, c’est surtout l’usage prévu. Une identité pensée pour le numérique n’a pas les mêmes besoins qu’une identité destinée à l’impression, et il faut souvent couvrir les deux.

J’ai détaillé tout ça dans mon article sur ce qu’on paie vraiment dans une identité visuelle.

Est-ce que je récupère les fichiers sources ?

Oui, automatiquement et sans supplément.

Je sais que beaucoup de professionnels les facturent à part, et je comprends leur raisonnement. Ce n’est simplement pas mon école.

Ce que je veux, c’est que vous puissiez modifier vous-même les choses simples. Une mention à changer, un format à adapter. Sans ça, votre support finit par devenir obsolète et il faut redemander une prestation pour deux ou trois détails.

Pour les typographies, c’est un peu différent. Si le projet s’appuie sur une police payante, l’achat de la licence vous revient et je vous le dis avant qu’on s’engage dessus. Je vous demande d’ailleurs dès le départ si vous êtes ouverte à cet achat, ou si vous préférez qu’on reste sur des polices gratuites.

Est-ce que je vais perdre mes clients si je change de logo ?

C’est une vraie crainte, et elle est légitime. En pratique, vos clients vous reconnaissent surtout à votre nom, à votre travail et à la relation que vous avez avec eux. Une refonte bien menée garde ce qui compte pour eux. Et souvent, ils sont les premiers à vous dire que c’était le moment.

Combien de temps ça prend ?

Comptez généralement un mois et demi à deux mois, de la stratégie aux fichiers finaux. Le temps dépend beaucoup de vos disponibilités pour les retours, d’où l’intérêt de les prévoir dès le départ.

Faut-il refaire le site en même temps ?

Pas forcément en même temps, mais dans la foulée, oui. Si l’identité change et que le site reste l’ancien, il faudra le reprendre de toute façon. Le plus simple est souvent d’avancer par étapes. L’identité d’abord, puis le site et les supports, dans la continuité.

Et maintenant ?

Si vous vous êtes reconnu dans un ou deux signes plus haut, pas de panique. Ça ne veut pas dire qu’il faut tout jeter demain matin. Ça veut juste dire que ça vaut le coup d’y regarder de plus près.

Envoyez-moi votre logo actuel, même s’il a été fait en une soirée. Je vous dis ce que je garderais, ce que je changerais, et dans quel ordre j’avancerais.

Voir l’offre identité visuelle