Combien coûte une identité visuelle

Le prix d’un logo ne veut rien dire tant qu’on ne sait pas ce qu’il y a autour. Voilà ce qu’on paie vraiment dans une identité visuelle, et où part le temps.

Beaucoup de structures ont une identité visuelle qui tient en trois éléments. Un logo, quelques couleurs, une typographie. Parfois deux typographies qui ne vont pas très bien ensemble, parce qu’elles sont arrivées à des moments différents, chacune pour un besoin précis.

C’est très courant, et c’est souvent ce qu’on peut faire quand on démarre avec peu de moyens et beaucoup d’urgences.

Puis vient le moment où on se dit qu’il faudrait une identité visuelle plus solide. Et là arrive la question du budget, parce qu’avant de se lancer il faut bien savoir dans quelle case ranger la dépense.

Le souci, c’est ce qu’on trouve quand on cherche la réponse. Des grilles qui alignent un logo à tant, une palette à tant, une typographie à tant. On additionne, on obtient un prix.

Je vais vous montrer pourquoi ce calcul ne vous apprendra pas grand-chose. Et surtout, ce que vous payez réellement.

Commençons par ce qu’un logo ne peut pas faire

Demander si un logo est cher, c’est partir du mauvais bout.

Un logo seul ne produit pas d’effet. Il ne rassure pas, il ne fait venir personne, il ne vous distingue pas. Même très réussi, s’il flotte tout seul il ne travaille pas pour vous.

Vous pouvez faire le meilleur plat du coin. Si la devanture ne donne pas envie de pousser la porte, le plat reste en cuisine.

Alors si ce n’est pas le logo qui agit, qu’est-ce qui agit ?

Ce qui se joue avant qu’on vous lise

Un dirigeant me parlait de son propre site il y a quelque temps. Il m’a dit, « tu scrolles, tu dis bon bah c’est bien, tu repars ».

Il avait mis le doigt sur quelque chose de très juste. Les gens se font un avis avant de vous lire. Ils regardent ce que vous renvoyez, le ton que vous employez, les images que vous montrez. Quelques secondes suffisent.

Et ce n’est qu’une fois cet avis formé qu’ils acceptent de s’intéresser à ce que vous proposez.

Votre image, c’est la première porte d’entrée.

Maintenant la vraie question. Comment on fabrique une image qui produit l’effet qu’on cherche ?

Pas avec du goût, avec des faits

C’est le malentendu le plus répandu. On imagine qu’une identité visuelle, c’est une affaire de couleurs qu’on aime bien et de formes qui plaisent.

Chaque décision répond en réalité à une question posée en amont, et cette question a une réponse factuelle.

Est-ce que ce sera simple à utiliser au quotidien, par des gens dont ce n’est pas le métier ?

Est-ce que cette couleur évoque le haut de gamme ou l’entrée de gamme, pour les personnes que vous visez précisément ?

Est-ce que cette forme touche davantage ce public-là qu’un autre ?

Les réponses ne sortent pas de mon intuition. Elles viennent d’une étude de marché avec de vrais verbatim, des phrases réellement prononcées par des gens de votre secteur. On regarde ce qui les rassure et ce qui les fait fuir.

C’est aussi là que se règle la question des typographies qui ne vont pas ensemble. Deux caractères choisis séparément, pour deux besoins différents, finissent par se battre en duel sur le même document. Quand ils sont choisis ensemble, pour un usage défini, le problème ne se pose plus.

Ce qui nous amène à la partie la plus difficile du projet.

Votre identité visuelle ne s’adresse pas à vous

Elle s’adresse à vos clients.

C’est une chose compliquée à accepter, et je le comprends très bien. Vous allez vivre avec cette identité tous les jours, la voir sur chaque document, la montrer à chaque rendez-vous. Il est normal d’avoir envie qu’elle vous plaise.

Et il faut qu’elle vous plaise, au moins un minimum. Une identité que vous n’assumez pas, vous finirez par la contourner.

Mais le moteur de la décision reste ailleurs. On choisit ce qui fonctionne pour les personnes que vous voulez atteindre, même quand ce n’est pas ce qu’on aurait choisi spontanément.

Concrètement, ça veut dire qu’une couleur ne peut pas être retenue parce qu’une personne de l’équipe l’aime bien. Ce n’est pas une raison suffisante. Il faut regarder ce qu’elle évoque chez ceux à qui vous parlez.

Ce travail demande de mettre ses goûts de côté et de rester impartial. C’est souvent la partie la plus inconfortable, et c’est aussi celle qui fait la différence entre une identité qui vous ressemble et une identité qui vous amène des clients.

Idéalement, elle fait les deux.

Reste une des trois questions du début, celle qui semble la plus anodine.

Pourquoi la simplicité d’usage décide de tout

Celle qui porte sur l’usage quotidien, donc. Savoir si des gens dont ce n’est pas le métier arriveront à s’en servir.

On la met souvent de côté, et c’est pourtant elle qui détermine si votre identité vivra vraiment. Voilà pourquoi.

Quand la charte graphique est difficile à appliquer

Une chargée de communication me décrivait sa situation comme ça. Chacun des chargés de mission utilise la charte un peu à sa sauce, l’un prend telle typo, l’autre met telle couleur en titre. Le directeur s’est fait sa propre feuille de style. Et pour certains, me disait-elle, ça doit être très flou, ils ne savent pas vraiment sur quoi se baser.

Personne n’est en tort dans cette histoire. Quand les règles ne sont pas assez claires, chacun fait ce qu’il peut avec ce qu’il a compris, et c’est bien normal.

C’est pour ça qu’on ne conçoit pas une identité dans l’absolu. On la conçoit pour les mains qui vont s’en servir.

Chez Envol Environnement, un bureau d’études en écologie, on a construit un kit que toute l’équipe réutilise. Des modèles Word et PowerPoint, des gabarits de CV pour les appels d’offres, des habillages de salons.

Je ne vais pas vous dire que tout a fonctionné du premier coup. C’est encore perfectible aujourd’hui, et c’est plutôt bon signe.

Parce qu’un kit pareil ne se conçoit pas d’un bloc. Il se corrige.

On ne devine pas, on teste

Un modèle qu’on trouve limpide en le concevant ne l’est pas forcément pour la personne qui l’ouvre un mardi matin entre deux réunions.

Alors on teste les supports en interne, on regarde où ça coince, et on les reprend. Parfois plusieurs fois, jusqu’à ce qu’ils soient vraiment simples à utiliser. On ne peut pas repérer les problèmes sans les confronter aux gens qui s’en servent.

C’est exactement pareil pour votre cible. On ne peut pas deviner ce qu’elle pense, ni le supposer. On teste, on observe les freins, et on recommence jusqu’à obtenir ce qu’on cherche.

Il y a aussi une raison plus terre à terre. On livre un support, tout le monde est satisfait sur le moment, et quelques mois plus tard votre offre a évolué et le support ne colle plus. Ou bien un frein apparaît à l’usage et il faut corriger.

C’est pour ça que je propose aussi un accompagnement mensuel. Les supports continuent d’évoluer avec vous, au lieu de vieillir dans un dossier.

Tout ce travail prend du temps. Et il en prend à un endroit que vous ne verrez jamais sur un devis.

Le temps est dans les fondations

Dans un projet d’identité visuelle, la recherche, la stratégie et le travail des pistes prennent l’essentiel du temps. C’est le socle.

Une fois ce socle validé, tout s’accélère. Les supports s’enchaînent, les déclinaisons viennent presque d’elles-mêmes, parce que les règles existent et que les décisions difficiles ont déjà été tranchées.

Voilà pourquoi un devis d’identité visuelle ne se découpe pas ligne par ligne. Le gros du travail se trouve dans la phase qui ne produit aucun livrable.

Sur la durée d’un projet et son déroulé étape par étape, j’ai tout détaillé dans mon article sur la refonte de logo.

Reste à savoir ce que vous récupérez au bout.

Ce que vous repartez avec

Vous récupérez les logos dans leurs différentes versions, les couleurs, les typographies et la charte.

Cette charte est pensée comme un guide d’utilisation. Elle ne se contente pas de poser les éléments, elle explique comment les appliquer au quotidien, avec les bonnes pratiques responsables qui vont avec.

Un mot sur les typographies, parce que c’est un sujet qu’on aborde très tôt dans le projet. Je vous demande dès le départ si vous êtes ouverte à l’achat d’une police, ou si vous préférez qu’on reste sur des polices gratuites. Si le projet s’appuie sur une police payante, l’achat de la licence vous revient et je vous le dis avant qu’on s’engage dessus.

Je recommande souvent d’en acheter une. Beaucoup de structures utilisent aujourd’hui les mêmes polices, surtout pour les titres, et on finit par se ressembler. Or une typographie peut devenir l’élément qui vous identifie et qui structure toute votre communication. C’est parfois ce qui vous distingue le plus, bien avant le logo.

Et vous repartez avec les fichiers sources. Automatiquement, sans supplément.

Je sais que beaucoup de professionnels les facturent à part, et je comprends très bien leur raisonnement. Ce n’est simplement pas mon école.

Ce que je veux, c’est que vous puissiez modifier vous-même les choses simples. Une mention à changer, un format à adapter, une information à mettre à jour. Sans ça, votre support finit par devenir obsolète et il faut redemander une prestation pour deux ou trois détails.

Ça n’empêche pas les structures de revenir vers moi pour le reste. C’est même plutôt l’inverse.

Il reste une situation que presque tout le monde évalue à l’envers.

Une refonte d’identité visuelle coûte autant qu’une création

On imagine qu’il existe déjà une base, donc moins de travail à faire.

C’est souvent l’inverse.

Quand on reprend une identité visuelle existante, il faut parfois repartir de la base, et on se retrouve à travailler comme si on partait de zéro. Avec une contrainte en plus, puisque vos partenaires et vos clients ont des repères qu’il ne faut pas effacer.

Trouver ce point d’équilibre demande autant de recherche qu’une création. Parfois plus.

Si vous hésitez encore entre retoucher l’existant et repartir d’une base neuve, j’ai détaillé les trois options possibles dans mon article sur le moment de refaire ou de moderniser son logo.

Quand il vaut mieux commencer autrement

Si la stratégie n’est pas encore travaillée, l’identité visuelle aura du mal à prendre.

Une identité visuelle prend vie grâce à des réponses concrètes et des faits réels. Sans elles, les choix reposent sur des suppositions, et on avance à l’aveugle.

Dans ce cas, je préfère le dire. Commencer par la stratégie, même si ça décale le reste de quelques mois, vous fera gagner du temps au final.

Si le frein est plutôt financier, il y a de la marge ailleurs.

Ce qui peut attendre quand le budget serre

La partie supports peut venir après. Les gabarits, les déclinaisons, les modèles de présentation. Tout cela compte, et le projet ne souffre pas de les décaler.

Le socle, lui, ne s’allège pas. Si on rogne dessus, chaque support construit ensuite repose sur du vide.

Ce qui nous ramène à votre question de départ.

Alors, combien coûte une identité visuelle

Mon offre d’identité visuelle démarre à 2 500 €, création et refonte au même tarif.

Ce qui fait varier ce montant, c’est d’abord l’usage que vous allez en faire.

Une identité destinée surtout au numérique n’a pas les mêmes besoins qu’une identité pensée pour l’impression. Et quand il faut couvrir les deux, ce qui est le cas le plus fréquent, le travail n’est pas le même non plus. Certains projets demandent une palette plus large, d’autres des pictogrammes.

Je fais généralement quelque chose d’assez complet, pour que l’ensemble tienne quel que soit le support. Mais tout n’est pas toujours utile. Les pictogrammes, par exemple, peuvent être un surplus si votre communication n’en a pas l’usage réel.

C’est pour ça que je préfère en parler avec vous avant de vous envoyer un chiffre.

Si quelque chose dans cet article vous a parlé, écrivez-moi. On regardera où vous en êtes, et il m'arrive de dire qu'il vaut mieux commencer par autre chose.

Vous pouvez aussi parcourir mes réalisations pour voir à quoi ressemblent ces projets une fois posés.